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미디어 소비행태 변화와 한류콘텐츠

한류콘텐츠는 전통미디어 유통채널에 의존하던 상황에서 유튜브, 넷플릭스 등 글로벌 미디어플랫폼을 통해 광범위하고 빠르게 확산되는 형태로 변화 중이다. 이는 국경의 구분도, 판매계약서도 필요없으며 편성시점이나 시청률과 무관한 새로운 한류콘텐츠의 소비행태를 의미한다. 한류콘텐츠 자체의 기획력과 경쟁력이 높아지고 일본의 혐한 문화와 중국의 한한령 등 콘텐츠와 무관한 정치적 난제들도 조금씩 풀려가고 있지만 한류의 파급력 감소에 대한 우려는 계속되고 있다. 2015년을 기점으로 네트워크에서 자유로운 OTT(Over The Top) 서비스를 통한 새로운 동영상 소비행태가 나타나기 시작했고 모바일 스크린의 영향력이 급격히 확대되는 등 미디어 소비 패러다임은 변화 중이다. 이를 한류콘텐츠와 연결하자면 동남아를 중심으로 한류콘텐츠 시청이 가능한 광고기반의 OTT와 숏폼(Short Form) 콘텐츠의 대중화로 유료 OTT들이 한류콘텐츠 유통에 대한 동력을 잃어가는 것과 넷플릭스의 공격적인 한류콘텐츠 수급으로 국내 콘텐츠사업자들이 유의미한 글로벌 유통채널을 확보하게 됨에 따라 한류콘텐츠를 둘러싼 문제점이 감춰져 있는 것으로 판단된다. 미디어 사용자들의 콘텐츠 소비행태는 되돌아가지 않는다. 이러한 변화에 대응하기 위해서는 급변하는 미디어 생태계에서 국내 사업자간 협력을 넘어,

① 현지 플랫폼사업자들과 통신사들이 넷플릭스 탈 종속 전략에 대한 합의 아래 ‘아시아 연합 OTT 서비스’ 출시 전략에 대한 고민이 요구되며,

② 미주, 동남아 유료방송 사업자들과의 유연한 가격 협상으로 현지 사업자의 투자자본수익률(ROI)에 대한 의구심을 함께 풀어가고,

③ 현지 콘텐츠사업자와의 공동 제작으로 한류콘텐츠 소유권(Ownership)을 분배하여 공격적으로 유통시키는 논의가 필요할 것으로 보인다.
미디어산업의 패러다임과 소비행태 변화, 그리고 한류콘텐츠 수요국과의 외교적인 이슈 문제로 한류의 파급력이 감소하고 있음은 부인하기 어렵다. 그럼에도 넷플릭스라는 글로벌 OTT 공룡의 한류콘텐츠에 대한 과감한 투자로 여전히 그 민낯을 보지 못하는 것은 아닌지 이에 대한 치열한 논의와 그 대안이 필요한 시점이다.

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1. 한류 산업화의 위기론

간략히 한류의 시작을 되짚어보자. 한류라는 단어의 기원은 중국도 일본도 아닌 대만이었다. 90년대 후반 ‘유키’라는 대만가수가 당시 강원래와 구준엽이 이끌던 클론의 <도시탈출>을 불러 인기를 얻기 시작했고, 이후 클론이 대만에 초청되어 TV, 라디오 등 전통미디어에 출연해 인지도를 높이며 대만-홍콩-중국을 아우르는 한류의 시발점이 되었다. 또, 1997년 중국 관영방송 CCTV에서 방송된 MBC 드라마 <사랑이 뭐길래>의 인기는 <별은 내가슴에>로 이어졌고, 2003년 일본 열도를 뒤흔든 KBS <겨울연가>는 일본에서만 1072억엔(한화 1조 720억원)의 부가가치를 창출했다. 이처럼 전통미디어를 통한 콘텐츠 수용자들의 소비가 주를 이뤘던 한류는 몇년 지나지 않아 PC 등 뉴미디어 소비 패턴을 기반으로 2003년 동방신기, 2010년 소녀시대를 중심으로 K팝 그룹의 저력을 보여주며 한류의 르네상스를 최고점으로 완성시켰다.

이후, 2012년 싸이 <강남스타일>의 전 세계적 인기는 코믹한 뮤직비디오와 중독성 강한 리듬, 따라하기 쉬운 안무 외에 ‘유튜브’라는 글로벌 미디어플랫폼을 통해 확산되었다는 것이 그 특징이었다. 당시의 <강남스타일> 열풍에 대해 구글의 에릭 슈미트(Eric Schmidt) 회장은 “당신 때문에 세상이 한국을 주목하고 있다”라는 역사적인 말을 남기기도 했다. 결국 <강남스타일>은 유튜브 동영상 최초로 10억뷰를 돌파했고 현재까지 누적 32억뷰 이상이라는 경이로운 수치를 기록했으며, 이를 통해 국경의 구분도 판매 계약서도 필요 없는 심지어 편성 시점이나 시청률 따위도 중요치 않은 새로운 한류콘텐츠 소비행태의 시작을 알린 것이다. 그러나 2015년을 기점으로 몇몇 K팝 그룹들의 사건 사고와 주변국과의 정치적 문제들로 한류의 위기가 언급되었으며 일본 우익 정권의 시작과 함께 심화된 혐한 기조와 사드 배치로 불거진 중국의 한한령은 이러한 위기론을 더욱 부추겼다. 하지만 한한령의 일부 해제와 2017년부터 본격화된 방탄소년단 열풍으로 2017년 기준 한류콘텐츠의 총수출액은 82억 1,000만 달러(약 9조 3,142억)로 전년 대비 7% 이상 증가하는 등 그 건재함을 증명했고, KBS <태양의 후예>, tvN의 <도깨비>와 최근 <남자친구>까지 여러 콘텐츠의 흥행과 완성도는 뛰어난 기획력과 배우의 스타성을 등에 업고 그 정점을 찍고 있는 것으로 보인다. 그렇다면 왜일까. 주변국과의 정치적 난제들은 서서히 풀려가는 분위기에 한류콘텐츠 자체의 경쟁력은 높아만 지는데 왜 우리는 여기저기서 한류의 위기를 다루는 뉴스들과 한류 산업화의 문제점에 대한 부정적인 글들을 자주 접하고 있는 것일까.

2. OTT 시대의 직거래 소비

우선 tvN의 드라마 <남자친구>를 사례로 들어보자. 2018년 12월 둘째 주 내내 tvN은 송혜교, 박보검 주연의 <남자친구>가 전 세계 100여개국이 넘는 지역의 지상파, 유료방송, OTT에 방영권을 판매했다는 보도자료를 공격적으로 배포했고, 이에 국내 포털 사이트의 연예 섹션은 관련 기사로 도배되다시피 했다. 판매 채널의 대부분은 홍콩, 싱가폴, 말레이시아 중심의 TV채널(지상파채널, Starhub 등)과 일부 OTT 서비스들(Viki, Viu 등)이다. 여기에 한류 전문 채널인 Mnet Japan에서 오는 2019년 3월 첫 방송이 확정되며 <남자친구>는 기대보다 못 미치는 국내 시청률에도 불구하고 한류 기운을 타고 있다. 2015년을 기점으로 콘텐츠의 경쟁력과는 별개로 새로운 동영상 소비행태가 나타났다. 전파나 케이블이 아닌 범용 인터넷망으로 콘텐츠를 제공하는 즉, 셋톱박스 유무와 무관하게 인터넷 기반의 동영상을 제공하는 OTT(Over the Top) 서비스를 이용하는 소비패턴이다. 미국 미디어업계를 중심으로 D2C(Direct To Customer)라고 일컬어지는 OTT 서비스들은 최근 몇년간 폭발적으로 성장 중이며, 이 중 미디어의 일부분에 불과하던 모바일 스크린의 영향력이 급격하게 확대되면서 모바일 OTT는 콘텐츠 장르나 서비스의 고도화를 넘어 미디어 판의 변화를 만들어가고 있다. 특히, 유튜브의 모바일 시청 비중이 80%를 넘어서고(한국 시장은 이미 90%이상) 동남아 시장의 넷플릭스 역시 모바일 비중이 90%를 넘어섬에 따라 콘텐츠를 소비하는 패러다임은 이미 지각 변동의 중심에 있다. 이러한 ‘모바일 미디어 트렌드’라는 거대한 흐름에서 세계 1위 동영상 플랫폼인 유튜브는 유튜브 온리(Youtube Only)의 세상을 더욱 공고히 다져가고 있으며 동남아와 미주의 유료 동영상 OTT 사업자들도 점점 그 세력을 확장해가고 있다.

<남자친구> 포스터

*출처: tvN 홈페이지

이것은 무엇을 의미하는가. 비싼 유료방송 가격 때문에 유료방송을 해지하고 넷플릭스와 케이블·위성 사업자들의 모바일 OTT 서비스에 가입하는 미주 시장과 ICT 인프라 강국인 한국과는 다르게 초고속 브로드밴드 회선이 불안정하거나 가격 경쟁력이 낮은 대만, 말레이시아를 비롯한 동남아 국가들의 경우 유료방송 대중화 시대를 건너뛰고 바로 모바일 OTT 시장으로 재편되고 있다는 부분이다. 이제 한류콘텐츠 수요국의 TV방송 사업자들은 ROI(투자자본수익률)가 담보되지 않은 한류콘텐츠를 예전만큼 높은 가격에 구매할 필요도, 구매해서도 안 되는 가성비 패러다임에 봉착하게 된 것이다. 그렇다면 동일한 논리와 제로섬 게임 이론에 의해 미주와 동남아 OTT 사업자들은 적극적으로 한류콘텐츠 구매를 위한 투자를 하고 있는가? 라고 묻는다면 그에 대한 대답은 ‘아니다’에 가깝다. 이유는 크게 2가지이다. 첫째는 대체재로 급부상한 가성비 높은 숏폼(Short Form) 콘텐츠의 대중화이다. 숏폼 콘텐츠란 짧게는 30초에서 길게는 7~8분에 이르는 말 그대로 러닝타임이 짧은 콘텐츠로 흔히 클립(Clip) 영상이라 불린다. 숏폼 서비스의 강점은 두말할 필요 없이 가격에 대한 진입장벽 없이 접근이 가능한 무료라는 점이며, 스토리 몰입이 안 될 정도의 잦은 광고 삽입이라는 단점 역시 10~20대에게는 무료라는 가치와 교환 가능한 부분이다. 유튜브 서비스가 제한된 중국 시장을 제외하고는 K팝, K드라마 하이라이트 영상에 대한 소비자들의 수요를 유튜브가 지금까지 해결해왔다면 네이버의 자회사 라인(LINE)의 동영상 플랫폼인 ‘라인TV’는 최근 한류콘텐츠와 태국, 대만 등 진출 국가의 로컬콘텐츠를 잘 정돈된(Well-Curated) UI·UX로 편리하게 현지인들에게 제공하며 유튜브의 대안으로 급부상하고 있다. 지난 가을, 필자가 대만에서 만난 메이저 기업 산하 K社의 OTT 서비스 디렉터 역시 무료라는 막강한 무기와 폭넓은 유통력, 신선한 K팝 이벤트 마케팅 등으로 한류콘텐츠에 대한 10~20대의 수요를 충족시키고 있는 라인TV를 당해낼 재간이 없다며 아쉬움을 토로했다. 다시 말해 한류콘텐츠를 유료 결제해야 하는 필요성이 낮아짐에 따라 이를 실어나르는 유료 OTT 서비스들은 한류콘텐츠 투자를 위한 동력을 잃어가는 악순환이 이어지고 있는 것이다.

'LINE TV' UI

*출처: www.tv.line.me

둘째는 넷플릭스에 가려진 한류콘텐츠의 민낯(문제점)이다. 앞서 설명한 유통경로의 확장성 부재에도 불구하고 국내 콘텐츠 사업자들이 근근이 버텨내고 있는건 넷플릭스에 기대어있는 콘텐츠 수출 규모이다. 국내 제작사들이 190개국 1억 3,500만명의 구독자를 확보하고 있는 글로벌 동영상 스트리밍 기업의 공격적인 한류콘텐츠 수급을 한류 재확산의 활로로 기대하는 것은 꽤 자연스럽다 (글로벌 공룡기업의 국내 미디어산업 생태계 침범이라는 국내 플랫폼 사업자들의 우려는 이와는 별도의 논의가 필요한 주제임을 밝힌다). 필자 역시 한국시장을 비롯한 넷플릭스의 로컬 전략이 무료에 익숙해진 미디어 사용자들에게 적절한 유료 사용 습관을 훈련시키며 OTT 서비스에 대한 신규 수요를 창출한다는 데에는 이견이 없으나, 하나의 글로벌 공룡 파이프라인에 올라타 한류콘텐츠 유통채널의 확장 기회를 없애는 수동적인 판매 전략이 중장기적으로 특정 플랫폼의 유통력과 자본에 종속되어 돌이키기 어려운 수준이 되지 않을까 하는 우려가 있다. 그러나 국내 콘텐츠 사업자들에게 당장의 사전 매출 확보가 안정적인 콘텐츠 생산의 동력이 된다는 사실은 부인하기 어렵다. 넷플릭스는 넉넉한 자금으로 한국형 오리지널을 지속 확장하여 제작하는 양과는 별도로 2018년 스튜디오 드래곤의 대표작이었던 <미스터 션샤인>을 포함해 제작물의 50% 이상을, JTBC 산하의 제이콘텐트리와는 600시간 이상의 콘텐츠 공급을 이미 체결했으니 국내 제작사들의 숨통이 어느 정도 트인 셈이다. 이렇듯 국내 콘텐츠사업자들에게 호의적인 넷플릭스의 투자로 한류의 민낯은 가려져 있다. 또한 새로운 유통 채널에 대한 대안없이 콘텐츠 소비행태는 TV스크린에서 모바일 OTT로 이동하고 있으며, 10~20대를 중심으로 광고기반의 무료OTT가 확산됨에 따라 유료OTT의 필요성과 동력은 더 낮아지고 있다.

3. 한류콘텐츠 소비행태 변화에 따른 직면과제

미디어 사용자들의 콘텐츠 소비행태는 역행하지 않는다. 모바일 스크린의 이동성과 사용 편의성, 약간의 불편함을 감수하더라도 무료 시청경험을 안겨주는 가성비 높은 OTT들은 더욱 확산될 것이며 세력을 확장 중이다. 이렇듯 급변하는 미디어 생태계 하에서 유료 모바일 미디어 소비 행태 정착과 다각화된 유통 판로개척을 위한 해결방안이 필요하다. 우선, 단순히 국내 사업자들에 국한된 협력을 벗어나야 한다. 한류콘텐츠 수요 국가를 중심으로 현지 플랫폼 사업자들과 통신사들이 소비자 편의성과 가격 정책을 최우선으로 하는 원칙을 갖고 탈 넷플릭스 종속 전략에 대한 합의 하에 ‘아시아 연합OTT’ 출시 전략에 대한 고민이 필요하다. 다음으로는 미주, 동남아 유료방송 사업자들과의 유연한 가격 협상이다. ‘한류콘텐츠는 비싸다, 차라리 로컬 콘텐츠를 강화하자’라는 현지 인식을 바꿔 매출 분배 방식의 수급 조건, 가격 조율 등, 공급자와 수요자가 상호 윈-윈할 수 있는 구조를 만들어줘야 한다. 마지막으로는 현지 콘텐츠 사업자와의 공동 제작 기회를 만들어가는 것이다. 베트남, 태국 등 한류콘텐츠 수요 국가를 중심으로 국내 콘텐츠사업자의 진출 또는 공동법인 설립 형태로 한국 배우, 아이돌이 출연하는 현지화된 드라마, 예능물을 제작하여 한류콘텐츠 소유권(Ownership)을 분배하고 공격적으로 현지에 유통하는 구조가 바람직하다. 2016년 이후, 미국의 유료 TV 방송 서비스는 한해 150만명 이상의 가입자가 이탈하고 있으며 일부 동남아 국가들은 유료 TV 방송 시대를 거치지 않고 바로 모바일OTT가 확산 중이다. 콘텐츠 제작자들은 이러한 미디어 소비행태 변화를 거스를 수 없다. 앞서 언급했듯이 미디어 산업의 패러다임 변화와 한류콘텐츠 수요국과의 외교적인 이슈로 한류의 파급력은 낮아졌다. 그럼에도 넷플릭스같은 글로벌 미디어 공룡들의 한류콘텐츠 사재기로 인해 우리는 여전히 그 민낯을 보지 못한 채 안주하고 있는것은 아닌지 이에 대한 치열한 논쟁과 대안이 필요한 시점이다.

글ㅣ노가영 SK텔레콤 미디어사업지원그룹/SK브로드밴드 Corporate Center BANC 팀장

     (출처 : 한류NOW 2019년 1+2월호)